Política, cultura e identidade: o que sua marca tem a ver com isso?

Será que você realmente tem controle sobre o que escolhe?

Em um cenário cada vez mais polarizado, nossas escolhas podem comunicar mais do que preferências. Elas também revelam valores, identidades e grupos com os quais nos identificamos. E as marcas estão aprendendo a falar essa língua.

Não estamos falando de transformar empresas em palanques políticos, mas de entender algo fundamental para o marketing: o consumo também é uma forma de expressar quem somos.

O que eu consumo também diz quem eu sou

Durante muito tempo, o marketing perguntou: quem é o meu público?

Hoje, vale perguntar também: no que ele acredita? O que valoriza? Do que quer fazer parte?

Duas pessoas podem comprar o mesmo produto por motivos diferentes: qualidade, identificação com os valores da empresa ou desejo de expressar determinado estilo de vida.

O produto é o mesmo. O significado, não.

Em uma pesquisa realizada em 2026 com 1.100 brasileiros, o IBPAD identificou mudanças na intenção de compra conforme a associação política atribuída a uma marca fictícia. Os efeitos variaram de acordo com a identificação política dos consumidores.

Isso não significa que toda empresa deva escolher um lado. Mostra que identidade e pertencimento podem influenciar as relações de consumo.

Marcas também constroem pertencimento

Em Tribes, Seth Godin explora como pessoas se conectam em torno de ideias, valores e interesses compartilhados. Em sua palestra no TED, aborda também o papel da internet no fortalecimento dessas comunidades.

Essa perspectiva muda a forma de enxergar o público.

Um público pode comprar. Uma comunidade se identifica, compartilha valores e pode levar uma mensagem adiante espontaneamente.

Já em A Vaca Roxa, Godin provoca as marcas a refletirem sobre como se destacar em mercados cheios de opções semelhantes. Ser apenas bom pode não ser suficiente: é preciso ter algo relevante e diferente para ser notado.

A conexão entre as duas ideias é clara: uma marca não precisa falar com todo mundo. Precisa ter significado para as pessoas certas.

O perigo de tentar agradar todo mundo

Para evitar rejeição, muitas empresas retiram da comunicação tudo o que poderia gerar divergências. O resultado pode ser uma marca neutra, genérica e previsível.

Posicionamento, porém, não significa partidarismo.

Uma empresa pode defender inovação, sustentabilidade, produção nacional, liberdade ou diversidade sem transformar esses valores em bandeiras eleitorais.

O importante é entender o que a marca representa, quais valores consegue sustentar e com quais públicos deseja construir uma relação.

Isso exige ir além dos dados demográficos. Idade, renda e localização são importantes, mas não explicam sozinhas as motivações de consumo.

Valores, hábitos, crenças, referências e aspirações também ajudam a entender por que alguém escolhe uma marca.

Afinal, quem influencia quem?

A cultura influencia o mercado, mas o mercado também influencia a cultura.

Uma empresa identifica uma mudança de comportamento, transforma essa percepção em produto, constrói uma narrativa e comunica sua proposta. Quando o público adere, outras marcas podem seguir o movimento, ampliando seu alcance.

Por isso, observar tendências não é apenas descobrir o que está vendendo mais. É entender o que está mudando por trás das escolhas das pessoas.

O marketing não apenas acompanha movimentos culturais. Em alguns casos, também ajuda a dar escala a eles.

Sua marca representa o quê?

Essa pergunta deveria fazer parte de todo planejamento de marketing.

Não apenas: o que vendemos? Mas: o que nossa marca representa?

Não apenas: quem compra de nós? Mas: por que essas pessoas se identificam conosco?

E, principalmente: se nossa marca desaparecesse amanhã, o que as pessoas sentiriam que perderam?

Se a resposta for apenas o produto, talvez exista uma oportunidade de fortalecer seu posicionamento e o significado que entrega ao público.

O insight da RS3

Política, cultura, identidade e consumo se encontram porque as pessoas levam seus valores e referências para suas decisões cotidianas.

Isso não significa que toda marca precise falar de política. Significa reconhecer que compreender o consumidor exige olhar além da compra e entender o que gera identificação, confiança e pertencimento.

Marcas fortes não precisam escolher um lado artificialmente. Precisam saber quem são, o que representam e como demonstram isso na prática.

No fim, marketing não é apenas convencer alguém a comprar. É compreender pessoas o suficiente para construir algo com o qual elas queiram se identificar.

E talvez você não tenha tanto controle sobre o que escolhe quanto imaginava.

RS3 MARKETING
Estratégia. Comunicação. Branding. Performance.

Entender o mercado é importante. Entender as pessoas é indispensável.

Referências

• IBPAD — pesquisa de 2026 sobre associações políticas de marcas e intenção de compra.
• Godin, Seth. Tribes.
• Godin, Seth. A Vaca Roxa.
• Seth Godin — palestra no TED sobre ideias, liderança e comunidades.